Detractores de marca: Cómo gestionar a clientes realmente enojados

¿QUÉ ES UN CLIENTE DETRACTOR? 

Tarde o temprano como emprendedor deberás afrontar el manejo de clientes de trato difícil, cuyo comportamiento indica insatisfacción y enfado.

Ante dicho escenario, aplicar el correcto tratamiento puede prevenir una crisis de marca, ya que de no atender las demandas de este tipo de clientes podrías estar generando lo que se conoce como “clientes detractores”.

En términos muy simples, un detractor es aquella persona que debido a una mala experiencia se encuentra molesta contigo, tu marca o compañía, y está dispuesta a manifestar su enfado con sus amigos, familiares y contactos de redes sociales.

Bajo un contexto más técnico, asociado a la metodología Net Promoter Score®, un detractor es aquel cliente que otorga una calificación menor a 7 (en una escala de 1 a 10 )  respecto a su disposición a recomendar tu marca.

¿CÓMO PUEDE IMPACTAR A MI NEGOCIO UN CLIENTE DETRACTOR? 

Un cliente considerado como detractor tiene una alta probabilidad de abandonarte en los próximos 3 meses; además, es muy seguro que comparta el detalle de su mala experiencia a su círculo de conocidos. En caso de estar muy molesto, hasta podría iniciar una campaña de desprestigio hacia tu marca a través de sus redes sociales.

Tranquilo, es muy común tener clientes detractores, de hecho hasta las marcas más prestigiosas los tienen. El secreto consiste en identificarlos y responder a sus necesidades de la manera más rápida posible.

Es verdad que la mala publicidad de boca en boca puede acabar con las aspiraciones de tu negocio, pero también es verdad que al cambiar la opinión de un cliente detractor es posible convertirlo en un autentico promotor de tu marca.

UN CLIENTE DETRACTOR ES UNA OPORTUNIDAD PARA TRANSFORMARLO EN UN EMBAJADOR DE TU MARCA

Al final del día muchos detractores son clientes pasionales, que están mostrando interés en tu producto o marca, pero que por alguna razón sus expectativas no se están alcanzando a cubrir. Tu trabajo consiste en buscar la forma de cubrir estas expectativas y convertir la mayor cantidad de clientes detractores en promotores.

Para lograr lo anterior te recomiendo que cuando identifiques a un cliente detractor actives un protocolo de control de daños y reconversión. Toma como referencia los siguientes principios:

TODO CLIENTE ES LIBRE DE OPINAR SOBRE SU EXPERIENCIA CON TU MARCA

Es importante que reconozcas que todo cliente tiene derecho a expresar su inconformidad con tu marca o producto. En vez de censurar a un cliente enojado que se expresa abiertamente, y antes de ofrecerle soluciones o alternativas, lo que debes hacer es tratar de encausar la comunicación hacia algún canal privado que sea bi-direccional, como por ejemplo un chat o una videollamada.

ANTE TODO DEMUESTRA EMPATÍA CON TUS CLIENTES

Pedir una disculpa al cliente por su malestar no necesariamente significa que estés asumiendo la responsabilidad, especialmente si todavía no tienes toda la información necesaria para establecer un diagnóstico certero. Mediante dicha disculpa, lo que estás buscando es generar la empatía suficiente para que tu cliente te platique las razones de su enojo.

SE CONGRUENTE CON TUS REGLAS DE NEGOCIO

En ocasiones tus clientes pueden encontrarse molestos por alguna política o regla de negocio que no puedes cambiar. En estos casos lo mejor es ser completamente honesto y exponer de forma clara las razones por las cuales existen dichas reglas. Siempre procura que tu diálogo sea comprensivo y cordial.

APRENDE A ESCUCHAR A TUS CLIENTES PARA MEJORAR SU EXPERIENCIA

Elabora un diagnóstico con base en la retroalimentación de tus clientes. Para ello debes preguntarles directamente cómo creen ellos que puedes mejorar su experiencia y escuchar detenidamente sus sugerencias. Hacer esto también ayudará a que tus clientes se sientan valorados y a mejorar la imagen que tienen sobre tu marca.

NO BASTA CON ESCUCHAR A TUS CLIENTES, DEBES ACTUAR EN CONSECUENCIA

Si lo que tu cliente te está exigiendo es factible y no va en contra de tus reglas de negocio, hazlo. Por más absurdos que puedan parecer sus reclamos, en este momento lo importante es bajar la temperatura del enfado de tu cliente,  evitando así que hable (o continue hablando) mal de tu marca o producto con otros clientes potenciales.

OFRECE A TUS CLIENTES TIEMPOS DE SOLUCIÓN CLAROS Y CÚMPLELOS

Muchas veces cometemos el error de querer bajarle el enojo al cliente elevando sus expectativas entorno a los tiempos de solución. Esto puede resultar contraproducente si esos tiempos no se cumplen.

Procura indicar claramente cuánto tiempo te tomará realizar una acción en particular para resolver la situación del cliente. De ser posible, mantenlo informado acerca del progreso de las actividades relacionadas. De esa forma puedes gestionar sus expectativas y mejorar su percepción acerca de tu negocio.

SE TRANSPARENTE Y HONESTO CON TUS CLIENTES

Si no puedes hacer nada más por ayudar a tu cliente concluye el dialogo lamentando el inconveniente y ofreciéndole tu ayuda para cualquier otra cosa que pueda necesitar. Si tu cliente continua molesto y se empeña en desprestigiar tu marca, busca la manera de dejar en evidencia que haz hecho todo lo posible por ayudarle y da por terminada la conversación. Esto te ayudará a minimizar el impacto negativo de sus comentarios hacia terceras personas.

COMIENZA A ESCUCHAR A TUS CLIENTES Y PONTE MANOS A LA OBRA

Ahora que ya sabes como gestionar clientes detractores para convertirlos en clientes leales lo único que tienes que hacer es enviarles tu encuesta SONE de dos pasos y permanecer alerta para activar tu protocolo en caso necesario.

Pro-tip: tipifica el o los motivos de insatisfacción de tus clientes y cuantifica su volumen. Asocia está estadística a algún programa de mejora continua.

Haciendo uso de la segmentación estratégica de clientes

La segmentación de clientes es el punto de partida para una estrategia de marketing de alto impacto para tu negocio. Se trata de un proceso técnico mediante el cual vamos a segregar a nuestros clientes existentes en grupos específicos de acuerdo a ciertas características en común. Este enfoque permite detectar oportunidades de creación o adquisición de nuevos negocios así como necesidades de desarrollo o abandono de negocios actuales. 

Un requisito indispensable es la forma en la que recolectas la información, ya que Segmentar clientes requiere una base de datos que recoja, al menos, los datos transaccionales, generados al adquirir bienes o servicios. 

A continuación te comparto una lista de los atributos más comunes utilizados en la segmentación estratégica:

– producto, sku, etc.

– marca, companía, empresa

– empleado, ejecutivo de atención

– tienda, sucursal

– Geografía, estado, ciudad, país, etc.

– Fecha de compra, fecha de contacto

– Número de cliente, edad, género

– Promoción, campaña de marketing

Segmentación de clientes con Net Promoter Score

El conjunto de evaluaciones que nos permiten calcular el Net Promoter Score® tienen la particularidad de que pueden segmentarse; de esta forma es posible utilizar la segmentación de tu NPS para identificar “pain points” (“puntos de dolor”) que tus clientes estén experimentando en común.

Ejemplo:

Supongamos que una marca de calzado vende tres productos: huaraches, botas y zapatos. Esta empresa realiza una encuesta NPS a todos sus clientes.  A partir de lo anterior uno podría calcular el NPS a nivel empresa y a su vez calcular el NPS de los zapatos por separado.

Los zapatos a su vez están clasificados de acuerdo a su color: blanco o negro. Uno podría segmentar el NPS de los zapatos y calcularlo únicamente para clientes que compraron específicamente zapatos de color negro en un horizonte de tiempo determinado.

Comparar el NPS mediante este tipo de segmentación ofrece conclusiones muy valiosas para las marcas ya que se pueden identificar problemas o áreas de oportunidad muy específicas y actuar en consecuencia.

Te recomiendo que no busques abordar todas las áreas de oportunidad al mismo tiempo. Prioriza tus proyectos de mejora eligiendo los temas que más importan a tus clientes y atácalos uno por uno. Confía en lo que tus clientes te están diciendo.

Pro-tip: Haz una lista de los proyectos o acciones que se desprendan del ejercicio anterior. Fija una fecha de cumplimiento y define claramente a los responsables de dicha iniciativa. Valida que la acción se haya cumplido y compara el desempeño de tu NPS antes y después de la mejora realizada.

Finalmente, continua con tu ejercicio de escuchar la voz del cliente, si tu diagnóstico y posterior ajuste fueron adecuados, descubrirás que tus clientes dejaron de experimentar las molestias asociadas.

La métrica que todos persiguen: Evolución y actualidad del Net Promoter Score y su práctica en los negocios más rentables. Actualizado al 6/11/19

Desde que Fred Reichheld publicó «The One Number You Need to Grow» en Harvard Business Review, la popularidad del Net Promoter Score (NPS) ha ido en aumento.

Se estima que dos terceras partes de las empresas que conforman la lista 1000 de Fortune miden y utilizan el NPS para valorar la salud de su negocio.

Para calcular este indicador lo único que tienes que hacer es preguntar al cliente lo siguiente: “En una escala de 0 a 10: ¿Qué tan dispuesto estarías a recomendar este [producto, marca, servicio, compañía] a un amigo o familiar?”

Quien seleccione una respuesta entre 0 y 6 será considerado un cliente Detractor. Pasivo aquel que elija 7 u 8. Promotor quien otorgue la calificación máxima de 9 o 10.

El NPS tiene valores entre -100 y +100 y es el resultado de restar el porcentaje de clientes promotores al de clientes detractores.

Existen razones de sobra detrás de la adopción masiva de este enfoque, una de ellas, quizá la más importante, es la conexión directa que la lealtad del cliente y el indicador NPS sostienen.

La lealtad del cliente es sinónimo de rentabilidad

Como emprendedor debes reconocer el valor que representa la lealtad del cliente para el bienestar financiero de tu negocio.

Mas allá de la simple recompra, sostener una base de clientes leales tiene otros efectos positivos que pueden no ser tan evidentes. Por ejemplo:

– Hacer proyecciones de tus ventas futuras (mejorar la planeación estratégica)

– Disminuir costos por adquisición de nuevos clientes (enfocar recursos)

– Crecimiento mediante recomendación (word-of-mouth)

Debido a que la lealtad del cliente es tan importante para el crecimiento de la rentabilidad, tratar de medirla y administrarla, hace mucho sentido.

A mayor lealtad del cliente mayor NPS

El NPS se ha posicionado como la métrica de mayor fiabilidad para medir y administrar la lealtad del cliente. Lo anterior debido a la alta correlación empíricamente demostrada entre recomendación y las siguientes variables: 1) comportamiento del cliente -patrones de consumo y referencias- y 2) desempeño en ventas.

Un crecimiento sostenible y rentable comienza por incrementar el número de promotores, disminuir el número de detractores y mejorar así tu Net Promoter Score (Índice de Recomendación Neta) Este es el indicador que debes medir y mejorar.

Incrementar la lealtad del cliente nunca había sido tan sencillo.

La disposición a recomendar una marca por parte del cliente depende de su experiencia en las interacciones mantenidas con los puntos de contacto de tu empresa.

Por tanto, un buen camino para incrementar la lealtad consiste en dividir a los clientes en grupos según sus necesidades de atención y respuestas específicas de tu parte.

Las encuestas más sencillas, cimentadas sobre las preguntas correctas, ayudan a recolectar y utilizar los datos necesarios.

Por ejemplo: con la encuesta SONE de dos pasos, además de obtener el NPS, también puedes extraer los comentarios del cliente y determinar si existen patrones o tendencias asociadas a la experiencia percibida.

 

De cara a tu cliente, el enfoque propuesto por SONE es muy intuitivo a la hora de asignar calificaciones y realizar los comentarios que considere oportunos.

Los resultados son fáciles de interpretar favoreciendo la toma de decisiones de acciones encaminadas a mejorar la experiencia que ofreces.

No tengas duda, esto representa una de las estrategias más efectivas para convertir a tus clientes en leales y poder alcanzar el crecimiento que buscas para tu negocio.

El NPS es un viaje ad infinitum 

El NPS debe entenderse como un esfuerzo continuo que nunca termina. Si lo permites, el pulso del sentimiento de tus clientes formará parte central en la conducción de tu negocio.


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