Haciendo uso de la segmentación estratégica de clientes

La segmentación de clientes es el punto de partida para una estrategia de marketing de alto impacto para tu negocio. Se trata de un proceso técnico mediante el cual vamos a segregar a nuestros clientes existentes en grupos específicos de acuerdo a ciertas características en común. Este enfoque permite detectar oportunidades de creación o adquisición de nuevos negocios así como necesidades de desarrollo o abandono de negocios actuales. 

Un requisito indispensable es la forma en la que recolectas la información, ya que Segmentar clientes requiere una base de datos que recoja, al menos, los datos transaccionales, generados al adquirir bienes o servicios. 

A continuación te comparto una lista de los atributos más comunes utilizados en la segmentación estratégica:

– producto, sku, etc.

– marca, companía, empresa

– empleado, ejecutivo de atención

– tienda, sucursal

– Geografía, estado, ciudad, país, etc.

– Fecha de compra, fecha de contacto

– Número de cliente, edad, género

– Promoción, campaña de marketing

Segmentación de clientes con Net Promoter Score

El conjunto de evaluaciones que nos permiten calcular el Net Promoter Score® tienen la particularidad de que pueden segmentarse; de esta forma es posible utilizar la segmentación de tu NPS para identificar “pain points” (“puntos de dolor”) que tus clientes estén experimentando en común.

Ejemplo:

Supongamos que una marca de calzado vende tres productos: huaraches, botas y zapatos. Esta empresa realiza una encuesta NPS a todos sus clientes.  A partir de lo anterior uno podría calcular el NPS a nivel empresa y a su vez calcular el NPS de los zapatos por separado.

Los zapatos a su vez están clasificados de acuerdo a su color: blanco o negro. Uno podría segmentar el NPS de los zapatos y calcularlo únicamente para clientes que compraron específicamente zapatos de color negro en un horizonte de tiempo determinado.

Comparar el NPS mediante este tipo de segmentación ofrece conclusiones muy valiosas para las marcas ya que se pueden identificar problemas o áreas de oportunidad muy específicas y actuar en consecuencia.

Te recomiendo que no busques abordar todas las áreas de oportunidad al mismo tiempo. Prioriza tus proyectos de mejora eligiendo los temas que más importan a tus clientes y atácalos uno por uno. Confía en lo que tus clientes te están diciendo.

Pro-tip: Haz una lista de los proyectos o acciones que se desprendan del ejercicio anterior. Fija una fecha de cumplimiento y define claramente a los responsables de dicha iniciativa. Valida que la acción se haya cumplido y compara el desempeño de tu NPS antes y después de la mejora realizada.

Finalmente, continua con tu ejercicio de escuchar la voz del cliente, si tu diagnóstico y posterior ajuste fueron adecuados, descubrirás que tus clientes dejaron de experimentar las molestias asociadas.

Las 6 métricas más importantes que debes considerar en la experiencia del cliente

El planteamiento de una estrategia de experiencia de cliente es fundamental para el éxito de los negocios en un entorno cada vez más competitivo. Para saber si tu estrategia está funcionando deberás contar con las métricas adecuadas, analizar sus resultados y en consecuencia, establecer planes de acción para mejorar.

A continuación te comparto  6 métricas de experiencia de cliente que considero pueden ser de utilidad para tu proyecto emprendedor.

1. Indice de Recomendación Neta (Net Promoter Score)

Expresa a través de un índice el grado de inclinación, de un cliente o usuario, a recomendar una marca, producto o servicio. Se trata de uno de los indicadores de experiencia más utilizados hoy en día.

Mediante su algoritmo podrás clasificar a tus clientes en tres grupos: promotores, pasivos y detractores.  Esta segmentación es de mucha utilidad para diseñar o complementar tu estrategia de negocio con base en las necesidades y deseos de tus clientes más valiosos.

Conoce un poco más acerca de este importante indicador en el siguiente enlace: ¿Qué es Net Promoter Score y cómo se calcula?

2. Satisfacción del Cliente (Customer Satisfaction)

Es otra de las métricas de experiencia más comunes. A través de la misma,  el cliente evalúa su satisfacción con respecto a un trámite, transacción o interacción. También puede utilizarse para evaluar la satisfacción en general con una marca.

Desde el punto de vista de gestión de recursos humanos esta métrica resulta muy útil para implementar incentivos o esquemas de compensación variable con base en el desempeño individual y colectivo.

3. Indice de Esfuerzo del Cliente (Customer Effort Score)

Como su nombre lo indica esta métrica tiene el propósito de evaluar el grado de esfuerzo percibido por el cliente para realizar un trámite o una transacción.

Conocer tu «CES» te permitirá saber cómo puedes mejorar la forma en la que tu célula de soporte interactúa con tus clientes. Toma en cuenta que resolver los ‘problemas’ de tus clientes de forma rápida y precisa es un paso fundamental para transformarlos en clientes leales.

4. Tasa de Abandono de Clientes (Churn)

Si tu esquema de comercialización tiene la característica de recurrencia este indicador te será de mucha utilidad ya que calcula el porcentaje de clientes que han decidido cancelar su suscripción en un periodo determinado.

Entre más cercana a cero sea tu tasa de abandono mejor para tu negocio y por tanto, si observas un incremento fuera de lo normal, tendrás que actuar de prisa para encontrar soluciones de raíz que te ayuden a revertir la fuga de clientes.

Es normal que tu negocio experimente cierto volumen de abandono de clientes. Lo importante es mantener esta tasa controlada y de ser posible obtener información acerca de las razones por las cuales el cliente ha decidido dejarte.

5. Tiempo de Respuesta a Clientes

Dice el viejo adagio que el tiempo es oro y para tus clientes también lo es. Lo que tardes en ejecutar un trámite o una orden es un criterio fundamental en la valoración de la experiencia.

Considera que el tiempo empieza a correr desde que tu cliente hizo el primer contacto contigo – sin importar que sea a través de redes sociales – y deja de hacerlo cuando recibe tu respuesta o solución.

Recuerda que vivimos en el mundo de la inmediatez y cronometrar tus tiempos te ayudará a mejorarlos.

6. Tasa de Recompra Orgánica

Alex Schultz, vicepresidente de Crecimiento en Facebook, en su conferencia sobre Cómo Comenzar un Startup, ha dicho:  “[…] Antes de comenzar cualquier táctica de crecimiento, primero necesitas obtener una cantidad consistente de usuarios consistentemente usando tu producto. Si no tienes eso, tu producto/servicio no es el adecuado y entonces debes primero centrarte en la fabricación de un producto que la gente desea. [..]”

Para ayudarte con ese propósito puedes medir la tasa de recomendación orgánica, la cual calcula el % de órdenes que provienen de clientes existentes, es decir, que ya te han comprado anteriormente, y que han regresado para volverte a comprar.

La tasa de recompra orgánica es un indicador muy útil ya que, al ser una representación cuantitativa de la lealtad de tus clientes hacia tu marca, a través de la misma, puedes determinar la rentabilidad de tu negocio.

Utiliza estas métricas para mejorar la experiencia que ofreces a tus clientes. Seguramente algunas de ellas ya las estás midiendo y algunas otras tendrás que conseguirlas.

Pro-tip: No tienes que utilizar todas estas métricas, revisa cuales se adaptan mejor a tu modelo de negocio y valora el esfuerzo que representa extraerlas versus el beneficio de analizarlas.

La métrica que todos persiguen: Evolución y actualidad del Net Promoter Score y su práctica en los negocios más rentables. Actualizado al 6/11/19

Desde que Fred Reichheld publicó «The One Number You Need to Grow» en Harvard Business Review, la popularidad del Net Promoter Score (NPS) ha ido en aumento.

Se estima que dos terceras partes de las empresas que conforman la lista 1000 de Fortune miden y utilizan el NPS para valorar la salud de su negocio.

Para calcular este indicador lo único que tienes que hacer es preguntar al cliente lo siguiente: “En una escala de 0 a 10: ¿Qué tan dispuesto estarías a recomendar este [producto, marca, servicio, compañía] a un amigo o familiar?”

Quien seleccione una respuesta entre 0 y 6 será considerado un cliente Detractor. Pasivo aquel que elija 7 u 8. Promotor quien otorgue la calificación máxima de 9 o 10.

El NPS tiene valores entre -100 y +100 y es el resultado de restar el porcentaje de clientes promotores al de clientes detractores.

Existen razones de sobra detrás de la adopción masiva de este enfoque, una de ellas, quizá la más importante, es la conexión directa que la lealtad del cliente y el indicador NPS sostienen.

La lealtad del cliente es sinónimo de rentabilidad

Como emprendedor debes reconocer el valor que representa la lealtad del cliente para el bienestar financiero de tu negocio.

Mas allá de la simple recompra, sostener una base de clientes leales tiene otros efectos positivos que pueden no ser tan evidentes. Por ejemplo:

– Hacer proyecciones de tus ventas futuras (mejorar la planeación estratégica)

– Disminuir costos por adquisición de nuevos clientes (enfocar recursos)

– Crecimiento mediante recomendación (word-of-mouth)

Debido a que la lealtad del cliente es tan importante para el crecimiento de la rentabilidad, tratar de medirla y administrarla, hace mucho sentido.

A mayor lealtad del cliente mayor NPS

El NPS se ha posicionado como la métrica de mayor fiabilidad para medir y administrar la lealtad del cliente. Lo anterior debido a la alta correlación empíricamente demostrada entre recomendación y las siguientes variables: 1) comportamiento del cliente -patrones de consumo y referencias- y 2) desempeño en ventas.

Un crecimiento sostenible y rentable comienza por incrementar el número de promotores, disminuir el número de detractores y mejorar así tu Net Promoter Score (Índice de Recomendación Neta) Este es el indicador que debes medir y mejorar.

Incrementar la lealtad del cliente nunca había sido tan sencillo.

La disposición a recomendar una marca por parte del cliente depende de su experiencia en las interacciones mantenidas con los puntos de contacto de tu empresa.

Por tanto, un buen camino para incrementar la lealtad consiste en dividir a los clientes en grupos según sus necesidades de atención y respuestas específicas de tu parte.

Las encuestas más sencillas, cimentadas sobre las preguntas correctas, ayudan a recolectar y utilizar los datos necesarios.

Por ejemplo: con la encuesta SONE de dos pasos, además de obtener el NPS, también puedes extraer los comentarios del cliente y determinar si existen patrones o tendencias asociadas a la experiencia percibida.

 

De cara a tu cliente, el enfoque propuesto por SONE es muy intuitivo a la hora de asignar calificaciones y realizar los comentarios que considere oportunos.

Los resultados son fáciles de interpretar favoreciendo la toma de decisiones de acciones encaminadas a mejorar la experiencia que ofreces.

No tengas duda, esto representa una de las estrategias más efectivas para convertir a tus clientes en leales y poder alcanzar el crecimiento que buscas para tu negocio.

El NPS es un viaje ad infinitum 

El NPS debe entenderse como un esfuerzo continuo que nunca termina. Si lo permites, el pulso del sentimiento de tus clientes formará parte central en la conducción de tu negocio.


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Tres estrategias que debes poner en marcha para mejorar la experiencia de tus clientes

Anteriormente hemos hablado acerca de la importancia que la experiencia del cliente tiene para tu negocio. A continuación me gustaría compartir contigo tres estrategias de mucha utilidad para adaptar el accionar de tu negocio en función de las necesidades de tus clientes.

#1 Crea un mapa de experiencia del cliente

Entender tu negocio desde la perspectiva del cliente es la mejor manera de mejorar su experiencia. Una de las técnicas más utilizadas para lograr este propósito es hacer un mapa del viaje – o trayectoria – que tus clientes realizan (“Customer Journey Map” en ingles)  que te permita encontrar los momentos más oportunos para «intervenir»

De acuerdo con la revista Harvard Business Review, «un mapa de viaje del cliente es un diagrama que ilustra los pasos que siguen tus clientes al interactuar con tu empresa, ya sea un producto, una experiencia en línea, una experiencia minorista o un servicio, o cualquier combinación.»

Traza una línea de tiempo e identifica todos los puntos de contacto que tienes con tus clientes, contemplando desde la indagación o prospección, hasta la entrega del producto o servicio. Algunos mapas inclusive describen etapas más avanzadas de renovación o recompra.

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Ejemplo de Customer Journey Map

Toma en cuenta que entre más puntos de contacto tengas más complejo – y necesario – será que desarrolles un mapa de viaje del cliente.

#2 Promueve dentro de tu organización una cultura orientada al cliente

Esto significa que todo lo que tu compañía hace lo hace en función del mejor interés del cliente. Crear una cultura orientada al cliente requiere el compromiso de todos los involucrados: desde la alta dirección y a través de todos los departamentos.

La centricidad en el cliente es una filosofía que debe permear en todos los niveles de la organización. Para tener éxito, es necesario buscar el empoderamiento de tu equipo de trabajo, para que todos tengan la capacidad de tomar ciertas decisiones y resolver los requerimientos del cliente en cualquier momento.

Comunica internamente y de forma clara tu filosofía orientada al cliente. Procura que tu equipo de trabajo, especialmente las células de soporte, cuenten con las «habilidades blandas» necesarias para que la interacción ocurra de forma natural y humanizada.

Una vez que tu equipo se comprometa con tu filosofía orientada al cliente un aspecto que debes cuidar es que las soluciones sean adecuadas y de raíz ya que, por enfocarnos en solucionar rápidamente, corremos el riesgo de no atacar el verdadero problema o requerimiento del cliente.

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#3 Mide la experiencia del cliente

Una de las frases más celebres de Peter Ducker – considerado por muchos como el padre de la adminsitración moderna – dice lo siguiente: “lo que no se puede medir (o no se mide) no se puede mejorar”.

Medir la experiencia que ofreces a tus clientes te permitirá revisar, contrastar y analizar si estás siendo efectivo y si realmente las acciones que estás realizando están teniendo un impacto positivo en la percepción del cliente.

Comprender qué métricas debes obtener y medir para mejorar la experiencia de cliente tiene que ser una prioridad para tu negocio. Da clic al siguiente enlace para más información sobre métricas de experiencia de cliente.

6 métricas de experiencia de cliente que debes conocer

Experiencia de cliente: Clave en el éxito de tu negocio

La experiencia de cliente es un concepto determinante en la estrategia de los emprendedores más exitosos. Esto se debe – entre otras cosas – a que la disposición de compra de un producto o servicio depende en gran medida de la experiencia percibida por el consumidor al momento de interactuar con la marca.

¿Cómo definir la experiencia de cliente?

Hay muchísimas definiciones pero en términos generales es el conjunto de emociones que un consumidor experimenta al momento de interactuar con una marca o compañía para recibir a cambio algún producto o servicio.

¿Por qué es tan importante la experiencia de cliente?

Principalmente porque se trata del factor detonante de compra que más valoramos como consumidores. De acuerdo con el reporte Customer 2020 de la consultora Walker la experiencia del cliente supera al precio y a la calidad como el principal diferenciador de una marca.

Se calcula que, como resultado de mejorar la experiencia al cliente, tu empresa podría lograr un incremento del 15% – 20% en sus ingresos.

Por el contrario, ofrecer una mala experiencia puede generar un efecto negativo en la imagen de tu marca y por tanto limitar el crecimiento de tu negocio.  Por ejemplo, de acuerdo con el reporte global de American Express sobre atención a cliente, un consumidor tiende 2 veces más a compartir una mala experiencia que una buena.

¿Cómo mejorar la experiencia de cliente?

El gran reto consiste en lograr que la experiencia del cliente sea agradable y homogénea, así como consistente en el tiempo y espacio. Es decir, que todos nuestros puntos de contacto con el cliente, incluidos los medios digitales, produzcan la misma ‘grata experiencia’ todo el tiempo.

Pro-tip: Implementa un programa de voz del cliente que te ayude a conocer mejor a tus clientes.